Un
phénomène radical survient actuellement dans le secteur de la fidélisation
selon Graham Mansfield, Expert en fidélisation chez Oracle corporation qui
avertit que l’adoption répandue d’Internet et du phénomène des réseaux
sociaux, ajouté au déclin de la télévision, signifie que les propriétaires
et les opérateurs de programme de fidélité doivent déjà réévaluer leurs
programmes pour innover au même rythme que les consommateurs.
Exactement comme lorsque Kurt Carlson créa les coupons « Gold Bond Stamps
» dans les années 1980, ou quand American Airlines créa le premier programme
de fidélité pour ses passagers en compilant une base de données de 150 000
voyageurs fréquents du système Sabre en 1981, ou, plus récemment, quand
Tesco lança sa carte Club et montra que la compréhension des données clients
peut avoir un impact significatif sur la rentabilité. Ces trois initiatives
ont entraîné de multiples effets qui eurent pour conséquence de transformer
le marché de la fidélisation en ce qu’il est devenu aujourd’hui.
La croissance exponentielle de l’adoption d’Internet et le phénomène
récent des réseaux sociaux, couplés au déclin persistant de la télévision,
imposent aux opérateurs de programmes de fidélité de réévaluer leurs
stratégies pour s’assurer qu’ils innovent au rythme de leurs clients.
Ceci est particulièrement illustré par une étude McKinsey publiée en
2000, qui affirme que le marché de la fidélisation montre des signes de
fatigue depuis ces dernières années, ce qui prouve bien qu’il devient
critique pour les entreprises de parvenir à se différencier sur un marché
extrêmement concurrentiel. Ce problème a pris une telle ampleur
qu’aujourd’hui beaucoup de clients ne peuvent plus faire la différence entre
les multiples cartes de fidélité de leur portefeuille.
Les innovations technologiques et la confiance de plus en plus grande
qu’accordent les consommateurs aux technologies constituent pour les
opérateurs de programmes de fidélité une véritable opportunité de parvenir à
un degré supérieur d’intimité avec leurs clients. Mais sont-ils prêts et,
plus important encore, sont-ils en mesure d’y parvenir ? Il est certain
qu’ils essaient. Nous constatons en effet un regain de création de nouveaux
programmes de fidélité, avec une activité particulièrement intense dans des
secteurs relativement nouveaux. C’est notamment le cas du secteur des
télécoms, sur lequel plus de 30 opérateurs ont lancé on relancé des
programmes à travers le monde au cours des 18 derniers mois.
Les responsables marketing qui souhaitaient lancer des programmes de
fidélité dans les premières années n’avaient que peu d’options à leur
disposition pour utiliser la technologie dans leurs programmes. Ils
pouvaient décider d’investir dans le développement de leurs propres
solutions informatiques, ou d’externaliser leur programme auprès d’une
agence spécialisée dans la fidélisation. Des entreprises spécialisées telles
que Carlson Marketing Group ou ICLP ont ainsi vu le jour sur le secteur du
marketing direct pour proposer un service et une expérience clairement
spécialisés dans le domaine de la fidélisation. Ces entreprises peuvent en
effet aider les responsables marketing dès les toutes premières étapes de la
conception d’un programme de fidélisation, pour concevoir la stratégie,
analyser les segments de clientèle, définir le programme puis l’exploiter et
le développer en collaboration avec leurs clients. Ces agences ont développé
leurs propres systèmes, elles fournissent leurs services aux entreprises qui
souhaitent améliorer fortement la fidélité de leurs clients.
Mais l’investissement initial dans ces solutions spécialisées constitue
une vraie barrière à l’entrée sur le marché des agences spécialisées dans le
marketing de la fidélisation, en interdisant à d’autres acteurs
traditionnels du marketing direct de pénétrer sur ce marché plutôt lucratif.
Ceci va changer.
Au cours de ces dernières années, nous avons également pu constater
l’extension logique de certains produits dans le domaine des solutions de
fidélisation, pour certains spécialistes clés du marché. Mais jusqu’à il y a
quatre ans, il n’existait pas de solution logicielle d’entreprise
horizontale jusqu’à ce qu’en mars 2004, Siebel Systems annonce le lancement
de sa solution de fidélisation. Totalement intégrée dans la solution CRM de
Siebel, leader mondial sur ce marché, cette solution a constitué pour Oracle
une opportunité de révolutionner les logiciels de gestion des programmes de
fidélisation en offrant une réelle souplesse aux responsables marketing, qui
bénéficieront dorénavant de toute la créativité et de la richesse
d’informations dont ils ont besoin pour réussir leurs programmes de
fidélisation.
Quelles sont les conséquences ? Les implications de ce lancement sont de
trois ordres. Premièrement, l’arrivée d’Oracle avec une solution logicielle
a permis l’émergence de nouveaux acteurs clés, les Intégrateurs de Systèmes.
Accenture fut ainsi le premier à investir sur ce marché de façon
significative avec la solution Oracle et a pu en tirer avantage
commercialement, en étant à l’initiative de la majorité des implémentations
de la solution Oracle. Mais de nombreux autres acteurs mobilisent maintenant
des ressources pour se positionner sur ce marché, en s’appuyant également
sur la solution Oracle. Deuxièmement, il existe désormais des solutions
logicielles packagées ainsi que des sociétés ayant acquis une expérience
solide de leur mise en œuvre, ce qui permet aux acteurs traditionnels du
marketing direct de faire leur entrée sur ce marché. Il est ainsi possible
de faire équipe avec Oracle et un partenaire spécialisé pour mettre en œuvre
une solution complète et opérationnelle de gestion de la fidélité, ce que de
nombreuses agences envisagent actuellement. La durée moyenne des contrats
pour les comptes hors média est annuelle, alors qu’avec les programmes de
fidélisation elle passe à trois ans. Pour les spécialistes du marketing
spécialisés dans l’exploitation des données, cette seule différence
constitue une forte incitation à valoriser leurs marques en s’attaquant au
marché de la fidélisation. Troisièmement, Oracle n’est pas le seul à
considérer les logiciels de gestion comme une opportunité pour le marché de
la fidélisation. Nous prévoyons même que d’autres acteurs majeurs feront
leur entrée dans un avenir proche.
Les clients ont plus de choix que jamais. Les exigences sont toujours
plus fortes pour les logiciels de fidélisation, qui doivent permettre
d’innover encore plus vite, assurer une intégration toujours plus forte avec
le reste de l’entreprise, et intégrer une dimension stratégique, le tout
sans inflation des coûts. Tous ces éléments constituent un avenir incertain
pour les acteurs traditionnels de la fidélisation, qui ne peuvent
concurrencer les budgets R&D des géants du logiciel. Nous pensons que des
temps difficiles se préparent pour ceux qui n’ont pas encore déterminé la
façon dont ils se positionneront. Aujourd’hui, la réussite d’un programme de
fidélisation dépendra de plus en plus des limitations imposées aux
responsables marketing. Nous allons bientôt connaître un nouveau bouleversement.
A propos d’Oracle Corporation
Oracle Corporation a été fondée en 1977, son siège mondial est basé à Redwood
Shores en Californie. Avec une présence mondiale dans 145 pays, Oracle compte
plus de 84 000 salariés. Le chiffre d’affaires de son exercice (à fin mai 2008)
s’élève à 22,4 milliards de dollars.
L’information constitue le métier d’Oracle : comment la gérer, l’utiliser, la
partager, la protéger. Numéro un mondial des bases de données et des logiciels
d’entreprise, Oracle propose des solutions à tous les niveaux de l’activité de
l’entreprise : bases de données, middleware, business intelligence, applications
de gestion et collaboration.
