Moez Belkhiria – PDG de BSB Toyota : Le défi permanent continue

Dans cet entretien réalisé dans le cadre de la 2ème édition du Hors-Série sur le marché de l’Automobile de webmanagercenter, Monsieur Moez Belkhiria, Président-directeur général de BSB Toyota, explique comment, par la vision et la conviction d’un homme, en l’occurrence feu Béchir Salem Belkhiria, fondateur du Groupe éponyme, la marque nippone est devenue incontournable dans le paysage automobile tunisien. 

Et ce n’est pas tout, car le patron de Toyota Tunisie avance des propositions à même de “révolutionner” le marché automobile dans notre pays, entre autres la création d’«une zone franche de l’automobile». Monsieur Belkhiria est convaincu que le site  tunisien possède d’importants atouts en termes d’investissements étrangers, de création d’emplois et donc de richesses.

Le groupe BSB est l’importateur officiel de la marque japonaise Toyota depuis maintenant 45 ans. Une grande et longue histoire non ?

Moez Belkhiria : Avant de parler de Toyota, je voudrais parler du fondateur de BSB, feu Béchir Salem Belkhiria qui, après avoir fait des études en gestion et commerce en France, est parti aux Etats-Unis poursuivre des études en Management and business administration (MBA).

Il rentre en Tunisie en 1959. Avec une vision, une grande vision. La Tunisie venait d’accéder à l’indépendance, mais ses relations économiques et commerciales se faisaient essentiellement avec la France et subsidiairement avec l’Europe. Il y avait également quelques produits américains sur le marché tunisien mais introduits par des sociétés françaises (problème de langue oblige), etc.

Si Béchir avait une autre vision selon laquelle l’Asie représentait un futur économique prometteur que la Tunisie se devait de saisir, et développer ainsi des relations commerciales avec les pays du Sud-est asiatique, Japon et Corée du Sud essentiellement.

En fait, alors qu’il aurait pu travailler dans une administration publique, Béchir Salem Belkhiria a choisi de créer son propre business. Il contacte une société japonaise, en l’occurrence Sharp Corporation, un des géants mondiaux du matériel bureautique et de l’informatique. C’est ainsi qu’il obtient la représentation de Sharp en Tunisie. C’était aux alentours des années 1966-67.

Et c’est ainsi que les relations entre la société BSB et les Japonais ont commencé.

Après Sharp, si Béchir a pensé à l’automobile. Il avait choisi d’introduire Toyota en Tunisie, une marque qui monte, mais surtout une marque synonyme de fiabilité et de qualité. Après quelques contacts, ils ont fini par signer un «Gentlment Agreement».

Dans les années 70, vu les relations économiques et commerciales essentiellement avec l’Europe, plus particulièrement avec la France, il y avait un blocage dans l’importation et la distribution des véhicules japonais sur le marché tunisien, le gouvernement tunisien de l’époque refusait cela.

Mais Béchir Salem Belkhiria était quelqu’un qui débordait d’idées, alors il trouva une première solution, laquelle consistait à vendre en hors-taxe (HT) des voitures aux diplomates accrédités en Tunisie, aux sociétés offshore et aux Tunisiens résidents à l’étranger. Si vous voulez, en ce temps, il s’agit d’une idée innovante. Et mieux, il avait obtenu une autorisation de la Banque centrale de Tunisie pour pouvoir vendre les voitures en devises étrangères. C’était quelque chose d’extraordinaire dans les années 70 et 80.

Ceci pour vous dire que c’est petit à petit que la marque Toyota a commencé à se développer en Tunisie.

Après le décès de Béchir Salem Belkhiria en 1985, nous ses neveux avons continué à gérer la société qu’il a fondée et tenter de relever ce qu’était son slogan, «le défi permanent»… En fait, pour lui, il fallait s’inspirer voire imiter les pays du Sud-est asiatique (Corée du Sud, Taiwan, Singapour, Malaisie…).

Pour revenir à Toyota, nous avons signé le premier contrat de représentation de la marque en Tunisie en 1988. C’était la période où le gouvernement a voulu encourager le tourisme saharien. Les agences de voyage avaient besoin de véhicules 4×4, car auparavant elles n’utilisaient que les Land Rover. C’était suite à un appel d’offres lancé par le ministère du Commerce que la société BSB avait remporté. Et nous avons pu importer 250 unités de Land Cruiser.

Ce fut le vrai démarrage de la marque Toyota en Tunisie. Sauf qu’on était limité à l’importation des 4×4, des véhicules utilitaires pour tout ce qui est appel d’offres ou agences de voyage. Autrement dit, on n’avait pas le droit d’importer des voitures particulières, pour la simple raison que tout ce qui concerne la distribution de voitures particulières était contrôlé par l’Etat et les proches de l’ancien président de la République.

Cette situation dura jusqu’en 2012, pour pouvoir obtenir enfin l’autorisation d’importation et de vente de voitures particulières, ce qui a permis à la marque Toyota de se développer sur le marché tunisien.

La marque Toyota est dans le top 10 des marques, en nombre d’immatriculations en Tunisie. C’est quand même une grande responsabilité quant à la gestion de la relation client, l’animation du réseau…

Vous avez parfaitement raison. Mais pour tout ce qui est qualité, Toyota, en tant que marque automobile, est la référence mondiale dans le système Kaizen ; système qui a été développé par Toyota Motor Corporation et qui est devenu un système de gestion de qualité et de performance.

Il y a le Kaizen pour tout ce qui est qualité et relation avec le client/optimisation, mais également le Toyota Production System. Donc, la gestion de la qualité est dans le gène de Toyota.

Il est très important d’assurer le service après-vente en plaçant le client comme priorité. En clair, il est bon d’acheter un produit de qualité, mais encore mieux d’avoir un service qui suit derrière. Et c’est cela notre priorité absolue, parce nous sommes convaincus qu’un client satisfait c’est une assurance pour l’avenir de la marque..

A part cela, le SAV détermine en grande partie l’avenir de la société, étant donné qu’il constitue un service générateur de revenus. Et c’est très important dans un marché de plus en plus concurrentiel et exigeant. On n’est plus au moment où le client devait attendre des mois voire des années pour avoir sa voiture, ce sont les concessionnaires qui vont maintenant vers les clients.

AGYA populaire est parmi les voitures les moins chères de cette catégorie, une success story sur le marché…

Votre question est pertinente. En fait, le marché tunisien de l’automobile en particulier et mondial en général est devenu tellement concurrentiel que les constructeurs sont obligés de s’adapter pour satisfaire les clients, en proposant des modèles qui répondent à leurs demandes, à leur goût, en termes de qualité et de prix. C’est l’objectif principal.

Dans cette optique, Toyota, en tant que numéro 1 mondial dans le secteur de l’automobile, et puis dans sa stratégie de développement, est en train de produire un modèle qui répond à cette demande. Et on sait que le marché tunisien, davantage que les autres, est un marché avec un pouvoir d’achat limité.

C’est en tenant compte de tous ces facteurs que Toyota a développé le modèle AGYA qui propose un excellent rapport qualité/prix tout en gardant la qualité Toyota, parce qu’on ne peut pas sacrifier la qualité juste pour pouvoir vendre.

Nous espérons que l’arrivée de ce modèle sur le marché tunisien dans les conditions actuelles pourrait permettre à BSB Toyota Tunisie d’augmenter ses parts de marché.

C’est un modèle qui a bien réussi jusqu’à présent. En plus, on l’a en deux versions : “voiture populaire“ et qui est l’une des moins chères sur le marché, et on l’a dans une version 5 CV (en boite manuelle et boîte automatique) à des prix très compétitifs également (39.000 dinars la boîte manuelle, et 42.000 dinars la boîte automatique).

Toyota fait partie des marques les plus échangées sur le marché de l’occasion. L’activité reprise-vente de voitures d’occasion est-elle dans votre stratégie de développement ?

Tout à fait. Cela rentre dans notre politique et stratégie de développement. D’ailleurs, nous sommes en train de préparer la structure de l’établissement qui va accueillir l’activité reprise-vente de voitures d’occasion Toyota. Nous prenons cette activité très au sérieux, car il s’agit d’un excellent moyen non seulement de vendre plus de voitures mais aussi et surtout de satisfaire les clients et faciliter le processus d’achat. Nous lui proposons de reprendre sa voiture Toyota et de lui en revendre une neuve. Ça aussi c’est un argument de vente supplémentaire qui va nous permettre d’optimiser nos ventes de voitures.

Cependant, il y a un problème actuellement, comme je l’ai dit plus haut, nous avons déjà commencé à vendre des voitures particulières il y a huit ans, autrement dit, nous avions déjà anticipé le mouvement. Or, la durée moyenne pour la revente de sa voiture pour le Tunisien est de 10 ans (y en a qui le font 5-7 ans, d’autres à 12-13 ans). Donc, nos véhicules sur les routes sont relativement neufs, et il n’y en a pas beaucoup sur le marché. Il suffit de jeter un coup d’œil sur les sites de vente de véhicules d’occasion, dès qu’une voiture Toyota est proposée, elle trouve tout de suite preneur.

Cela n’empêche, la vente d’occasion figure bel et bien dans notre démarche ; et d’ici l’année prochaine, la structure dédiée sera prête, parce que cela rentre dans notre programme d’investissement, en collaboration avec la maison mère au Japon pour encourager les clients à venir acheter les nouveaux véhicules Toyota.

Toyota a été le premier constructeur à développer la voiture hybride dans le monde. En Tunisie le groupe BSB est le premier concessionnaire à se lancer dans la vente des modèles hybrides. Quels sont les avantages de ce type de motorisation et les contraintes qui freinent le développement des voitures propres ?

Pour les avantages, je dois vous avouer que nous avons été très agréablement surpris de constater que le Tunisien s’intéressait à ce genre de véhicule, car en ramenant cette voiture, on n’était pas très optimiste. Raison pour laquelle nous avions misé sur 10 unités par mois, ce qui devait faire 100 unités par an. Eh ben, il s’est avéré qu’au cours de la première année de lancement, on avait dépassé les 200 unités.

L’avantage de la Toyota hybride, c’est son histoire, cela fait plus de 20 ans que Toyota développe la technologie hybride, ce qui en fait le numéro 1 dans le monde.

L’avantage de l’hybride vient du fait qu’il est équipé de deux moteurs : un moteur thermique avec essence normale, et un moteur électrique qui est alimenté par une batterie.

Quand vous êtes au centre-ville avec une moyenne de vitesse qui ne dépasse pas les 50-60 Km/h à cause des embouteillages, c’est le moteur électrique qui fonctionne, autrement dit, vous ne consommez pas de carburant. Et quand vous dépassez les 60 Km/h, c’est le moteur à essence qui prend le relais. Mais pas que cela, car en même temps il recharge la batterie électrique. Il y a également le système de freinage, quand vous freinez, ça crée de l’énergie laquelle recharge la batterie. Du coup, nous avons un gain en carburant impressionnant, de l’ordre de plus de 50%.

Pour autant, nous avons un problème au niveau de la taxation des véhicules. Prenons l’exemple d’une RAV4 que nous proposons en deux versions ; la version normale (essence) est équipée d’un moteur de 2 L. Si on prend une RAV4 hybride, elle est équipée de deux moteurs : un moteur à essence de 2,5 L et un moteur électrique. Mais comme en Tunisie la taxation des véhicules se fait sur la base de leur cylindré, la taxation augmente sensiblement pour le 2,5 L. Donc, même avec l’encouragement de l’Etat de réduire de 30% les droits et taxes sur l’hybride, la RAV4 hybride reste relativement chère.

Et pourquoi l’hybride a un moteur de 2,5 L ? C’est parce que, comme il est équipé de deux moteurs, le poids de la voiture est plus important, donc on a besoin d’un moteur à essence plus puissant pour supporter tout ça. Voilà donc le handicap majeur : la taxation.

A titre de comparaison, au Maroc la voiture hybride, petite ou grande, est taxée à 2,5% de droits de douane. En Tunisie, nous avons essayé de convaincre le ministère des Finances de réduire les droits de douane, en vain ; ils veulent tirer le maximum de droits de douane avec l’importation de véhicules. Pour eux, c’est une équation : combien de millions de dinars ils collectent chaque année en droits de douane avec l’importation de véhicules : en année normale, ils récoltent par exemple 100 MDT parce que c’est ce qui est prévu dans le budget de l’Etat, avec l’hybride ils descendent à 60-70 MDT peut-être. Malheureusement, c’est un mauvais calcul, car la différence ils la gagneraient dans le carburant qui est importé et subventionné.

Il y a aussi la voiture électrique. Nous avons chez Toyota l’avantage de posséder la voiture hybride qui ne nécessite pas d’infrastructure particulière (une borne, une prise, etc.). Mais nous avons aussi le véhicule Toyota 100% électrique. Malheureusement, ce genre de véhicule nécessite une infrastructure dédiée, des investissements énormes, des installations gigantesques, et le pays n’a pas les moyens pour cela actuellement. De ce fait, les concessionnaires, y compris Toyota, doivent attendre. Sans oublier que l’électricité elle-même coûte très cher en Tunisie. 

Compte tenu de ce qui précède, comment voyez-vous le secteur automobile en Tunisie, dans 10-15 ans ?

Je dirais tout d’abord que la Tunisie et Cuba restent peut-être les seuls marchés au monde qui contrôlent l’importation de véhicules, en utilisant le système de quotas, c’est-à-dire que l’Etat fixe le volume annuel d’importation pour l’ensemble des concessionnaires. Cela n’a plus de sens. Il faut ajouter que la taxation des véhicules est l’une des plus élevées au monde. A part la voiture dite « populaire », la voiture 5 CV normale entrée de gamme subit plus de 50% de droits et taxes (TVA, droits de consommation, etc.). Les concessionnaires sont également les plus taxés au monde (ils payent un impôt de 35% comme les banques).

Autrement dit, le développement du secteur de l’automobile se heurte à beaucoup d’obstacles : quota, limitation des volumes – du coup on ne laisse pas le client choisir ce qu’il veut… Pour qu’il y ait des investissements dans l’après-vente, l’amélioration de la qualité de service, l’emploi pour le développement du réseau à travers tout le pays, il est indispensable de libéraliser le marché.

La Tunisie est un petit pays par sa géographie et sa population, mais nous avons la Libye à côté qui est un marché très important qui n’a pas de concessionnaires mais qui importe des milliers de véhicules, essentiellement d’Europe et des pays du Golfe. C’est un pays qui a des frontières avec l’Afrique subsaharienne (Niger, Tchad essentiellement). Nous avons également l’Algérie qui a d’énormes problèmes en matière d’importation de véhicules neufs…

Estimant qu’il s’agit là des réelles opportunités pour la Tunisie, j’ai proposé la création  «d’une zone franche de véhicules en Tunisie » (l’exemple de Dubaï), étant donné que nous avons le port et des terrains qui vont avec, chaque marque pourrait louer un espace dans cette zone franche, sans payer des droits et taxes, mettre leurs véhicules dans leurs entrepôts et promouvoir leurs ventes en Algérie, Libye, pays d’Afrique subsaharienne, etc.

Au lieu de cela, on crée toutes sortes de blocages, avec des demandes d’autorisation, interdiction d’exportation et d’importation de et vers la Libye et l’Algérie, risque de trafic de devises par-ci, risque d’autre chose par-là, etc.

A Dubaï, en deux heures de temps, vous avez tous les papiers nécessaires pour l’exportation de votre véhicule. A méditer.

Propos recueillis par Tallal BAHOURY

(Interview publiée dans le Hors-Série Automobile de Septembre 2021)