[25/02/2008 08:29:35] ZIRNDORF (Allemagne) (AFP) Hautes de leurs 7,5 cm et le sourire aux lèvres, les figurines Playmobil ont conquis les enfants depuis 35 ans. C’est le succès d’une entreprise 100% “made in Europe”, qui compte sur cette spécificité pour poursuivre son développement. Le siège de l’entreprise Geobra Brandstätter se cache dans la campagne allemande, à Zirndorf, à une demi-heure de Nuremberg (sud-est). C’est là qu’est née en 1974 la petite figure aux bras, à la tête et aux jambes articulés. Un an plus tard, elle fait son apparition en France, aujourd’hui le plus gros marché à l’exportation de Playmobil, présent en tout dans près de 70 pays. La clé de la réussite? Ces jouets “permettent aux enfants de développer de nouvelles idées et de se préparer à la société actuelle”, explique le PDG Andrea Schauer. L’évolution de la famille Playmobil en est l’illustration. Elle comptait au départ un chevalier, un Indien et un ouvrier du BTP. Avec le temps, elle s’est enrichie de policiers, de pirates ou encore d’un hôpital et d’un aéroport.
Pour Mme Schauer, le succès repose aussi dans la qualité des jouets, fabriqués en Europe. 60% de la production vient d’Allemagne, 30% de Malte. Le groupe compte encore une usine en Espagne et une en République tchèque, où 160 salariés assemblent les pièces. Seuls 2% vient de Chine: les composants électroniques “qui nécessitent un travail manuel beaucoup trop coûteux en Allemagne”, précise le PDG. C’est une exception à l’heure où la grande majorité des jouets vendus aux Etats-Unis et en Europe sont produits en Chine. Mais aussi un avantage, lorsque les rappels à l’automne de millions de jouets fabriqués dans ce pays et dangereux pour les enfants avaient soulevé la question de leur sécurité. Etre “made in Europe” ne présente toutefois pas que des avantages. “Au Japon et aux Etats-Unis, on nous reproche d’être trop pacifistes.” Mais pas question pour Playmobil de développer des thèmes violents, même si le groupe sait qu’il pourrait y gagner de l’argent. “Ce ne serait pas très responsable”, souligne fermement Mme Schauer. Ceci n’empêche pas les figurines, fortement implantées en Europe de l’Ouest et du Sud, mais aussi présent en Amérique du Nord, de se lancer à l’assaut de nouveaux marchés, avec comme priorité l’Europe de l’Est et la Chine. Playmobil y est vendu depuis l’an dernier, avec en ligne de mire les expatriés et les Chinois aisés, “friands de marque et qui s’identifient aux Occidentaux”. Si Playmobil est resté européen, ce n’est pas par sentimentalisme, mais pour des questions pratiques. En 2004, le groupe a tenté l’expérience chinoise, pas très concluante. “Nos produits ne seraient pas moins chers s’ils étaient produits là-bas”, explique Mme Schauer. “Le seul avantage de ce pays est d’avoir une main d’oeuvre très bon marché.” Or, l’essentiel de la production chez Playmobil est automatisée. Dans l’usine située à quelques km du siège, les pièces sortent de robots téléguidés et d’autres robots équipés de tampons impriment les motifs. Même le stockage des boîtes, qui s’entassent dans des hangars énormes, est géré par un ordinateur. Les ouvriers restent présents en fin de chaîne, pour mettre les pièces dans leurs emballages et déplacer les palettes. Le groupe, qui compte 2.800 salariés, dont 1.500 en Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 459 millions d’euros, a lourdement investi ces dernières années pour se doter des outils les plus performants. Produire en Europe lui permet aussi de répondre plus vite à la demande si un modèle vient à manquer, alors qu’il faudrait compter six semaines pour le faire venir de Chine. Sans compter les allers-retours incessants que nécessiterait une implantation en Chine pour faire contrôler la qualité, le manque de personnel qualifié et les craintes de piratage, justifie encore Mme Schauer. “Nous sommes bien contents d’avoir notre usine à côté de la porte”. |
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