A l’US Open, l’équipementier chinois Li-Ning bat le Japonais Uniqlo

c0c21d9c75cf1d81decf46dd6c4597ff5721e044.jpg
à New York (Photo : Stan Honda)

[09/09/2014 11:10:16] Pékin (AFP) La finale de l’US Open remportée par le Croate Marin Cilic face au Japonais Kei Nishikori a donné lieu à un autre match inédit en Grand Chelem, opposant l’équipementier chinois Li-Ning, nouveau venu dans le tennis de haut niveau, au géant nippon Uniqlo.

Sur le court Arthur Ashe lundi soir, à l’absence des stars du “Big 4” –Federer, Djokovic, Murray, Nadal– a répondu l’absence rarissime des grandes marques Nike et Adidas, au profit de leurs concurrentes asiatiques.

En bref, des joueurs aux sponsors, la partie a ressemblé à un rendez-vous d’outsiders.

Occupée à conquérir des marchés étrangers, Uniqlo a vu là une “très bonne opération pour (sa) renommée mondiale”.

Dès le 3 septembre, le géant japonais du prêt-à-porter savait qu’il serait en finale de l’US Open, puisqu’au tour précédent s’affrontaient deux joueurs qu’il équipe, le Serbe Novak Djokovic et Kei Nishikori.

“L’impact est très fort pour la marque, les clients sont très réceptifs et les lignes de tenues de sport se vendent très bien”, s’est félicitée mardi une responsable de la communication d’Uniqlo. Et cela, même si Nishikori a été battu par Cilic.

– Revers commerciaux –

En face, pour Li-Ning, qui a récemment accumulé les revers commerciaux, la victoire surprise du Croate devrait offrir du baume au coeur.

Malmenée par la concurrence des marques locales bon marché et des multinationales occidentales, la société cotée à Hong Kong a vu son cours dévisser de 23% cette année.

Elle a dû fermer tous ses magasins à l’étranger, même si elle en conserve plus de 5.600 en Chine.

Largement déficitaire en 2012 et 2013, le groupe fondé par l’ex-gymnaste Li Ning –triple champion olympique à Los Angeles en 1984– a encore enregistré 586 millions de yuans (74 millions d’euros) de pertes au premier semestre 2014.

Qu’il est loin le temps où l’on voyait sa société menacer la suprématie de Nike ou Adidas…

Il n’y a pourtant pas si longtemps, Li Ning, qui avait été le dernier porteur de la flamme olympique aux Jeux de Pékin de 2008, s’imaginait un essor irrésistible dans le sportswear.

Il s’était allié avec de grandes marques étrangères, comme en 2006 avec le spécialiste français de la randonnée, Aigle. Deux ans plus tard, Li Ning avait obtenu la licence exclusive des marques de l’italien Lotto en Chine.

Aujourd’hui Li-Ning met l’accent sur le basket dans sa stratégie de sponsoring. Après avoir eu sous contrat Shaquille O’Neal, désormais retraité des parquets, la firme a signé avec Dwyane Wade, autre vedette de la NBA.

680a24d506c43a38fd152500550ea69179a99195.jpg
à la Danoise Caroline Woznicki, le 5 septembre 2014 à New York (Photo : Timothy A. Clary)

En tennis, Li-Ning a sous contrat la Chinoise Peng Shuai, demi-finaliste malheureuse à l’US Open.

Mais Ivy Zhao, analyste chez China Merchants Securities, relativise l’aide que pourrait apporter Peng aux ventes de Li-Ning, dans un pays où le tennis reste pratiqué par une minorité aisée.

En Chine, “le tennis ne concerne qu’un public relativement réduit. Elle (Peng Shuai) peut contribuer à l’essor des ventes et de la marque de la société, mais sans avoir l’influence du basket-ball”.

– Uniqlo voit grand –

Uniqlo de son côté se déclare “satisfait” de ses partenariats sportifs actuels. “Cela ne signifie toutefois pas que nous n’étendrons pas cette stratégie à l’avenir”, assure le groupe.

Sans être une griffe sportive, le fabricant nippon a en tout cas réussi en quelques années à se faire place sur les courts. Nishikori compte parmi les recrues d’Uniqlo depuis 2011 et les tee-shirts du modèle qu’il porte se sont arrachés ces derniers jours.

Sur son site Internet, Uniqlo consacre une section spéciale à Nishikori, avec une phrase fétiche: “Si on ne s’aventure pas dans le monde, on ne devient pas premier au monde”. Uniqlo veut en effet s’imposer devant H&M, Zara ou Gap, ses principaux concurrents. La maison-mère, Fast Retailing, vise un quadruplement de son chiffre d’affaires d’ici à 2020.

Avec plus de 850 boutiques au Japon, la marque y est bien implantée mais veut rehausser son image, étant encore perçue par une bonne partie de la population comme très bon marché.

A l’étranger, Uniqlo jouit d’une bonne renommée pour ses produits jugés de qualité, mais la firme souhaite élargir sa clientèle, notamment grâce à Nishikori ou Djokovic.