[27/02/2013 17:05:57] PARIS (AFP) Le prix reste le facteur déterminant de motivation à l’achat pour les consommateurs et sa perception influence notablement l’image des enseignes de distribution et donc leur performance commerciale, notamment dans l’électronique et l’alimentaire, selon une étude.
Publiée mercredi par par le cabinet deconsultant OC & C, elle est basée sur un échantillon de 2.000 personnes et l’analyse des tarifs de 264 enseignes. Le prix y apparaît comme le premier facteur de motivation à l’achat, 35% des sondés le considérant comme un critère majeur.
L’influence du prix ressort particulièrement dans les secteurs de l’électronique et dans celui de l’alimentaire, deux des postes majeurs de consommation des Français, fortement impactés par la concurrence d’internet et du discount, et où seuls respectivement 9% et 12% des personnes interrogées déclarent ne pas faire attention au prix.
Dans l’alimentaire, 19% indiquent que le prix conditionne parfois leur achat, tandis que 29% déclarent qu’il leur fait souvent changer d’avis. 24% déclarent même faire plusieurs magasins pour trouver les meilleurs prix, tandis que 16% recherchent activement des promotions.
C’est dans ce secteur que les Français s’attendent le plus à subir de nouvelles hausses de prix en 2013, de l’ordre de 4,3%.
“Il sera également le plus impacté en cas de hausse des tarifs, les consommateurs se déclarant très majoritairement prêt à modifier leurs comportements d’achat”, explique Jean-Daniel Pick, associé à OC & C.
Ainsi, 35% déclarent qu’en cas d’augmentations, ils achèteront davantage en promotion, et 22% se tourneront vers des produits moins chers. 18% envisagent à la fois de réduire leur consommation alimentaire, et de changer d’enseigne pour bénéficier de meilleurs tarifs.
“C’est là que l’image-prix, c’est à dire le décalage entre la réalité des prix pratiquée par une enseigne et l’idée que s’en font les consommateurs, acquiert un rôle majeur”, relève M. Pick.
 |
| é dans un magasin Leclerc le 21 février 2012 au Mans (Photo : Jean-Francois Monier) |
Dans le domaine alimentaire, c’est Leclerc qui conserve la meilleure image-prix, les consommateurs percevant le distributeur comme 3,4% moins cher que la moyenne du marché.
Il est suivi par Intermarché (prix dans la moyenne) et Auchan (+ 0,5%), et nouveauté cette année par Carrefour (+1,3%).
Ce dernier a longtemps été perçu comme plus cher qu’il ne l’était, mais sa campagne sur la garantie de prix le plus bas sur 500 produits lancée en 2012 semble avoir porté ses fruits, puisque le groupe de George Plassat est celui dont l’image prix a le plus progressé en un an, note l’étude.
Cela dit, il lui reste encore des progrès à faire dans l’image-prix, car “en réalité, si l’on se base sur les prix effectivement relevés en magasin, Carrefour est en fait le deuxième distributeur le moins cher, derrière Leclerc”, note M. Pick.
“Dans des secteurs de consommation contrainte, la perception du prix constitue la composante essentielle de l’attractivité des enseignes, et donc de leur performance commerciale”, analyse l’associé.
A l’inverse, dans des secteurs comme la mode ou l’ameublement, l’influence du prix, tout en restant importante, crise oblige, est contrebalancée par d’autres facteurs, comme les services (service après-vente, conseils …) ou l’expérience en magasin.
C’est le cas de Sephora, qui ressort comme le moins cher dans l’esprit des consommateurs (-1,9%), non seulement parce qu’il met en avant sa marque propre mais aussi parce qu’il fournit de nombreux échantillons en caisse. “Résultat: les consommateurs ont l’impression qu’ils en ont plus pour leur argent, ce qui bénéficie à l’enseigne”, explique Guy-Noël Chatelin, associé d’OC & C.
“Avoir une bonne image-prix est essentiel, mais ne suffit plus dans certains secteurs. Décathlon, Ikea ou Amazon ont ainsi construit leur succès en jouant sur le meilleur des deux mondes: de très bons prix alliés à une offre large de qualité et un excellent service”, conclut M. Chatelin.
