[10/11/2006 08:52:49] PARIS (AFP) Concurrentes féroces de grandes marques comme Coca Cola ou Nestlé, les marques de distributeurs (MDD) vont débarquer à la télévision dès janvier 2007, une perspective observée de près par les puissants industriels qui réfléchissent déjà à des ripostes. La grande distribution, qui sera autorisée à faire de la publicité sur les chaînes nationales l’année prochaine, a déposé cette semaine des demandes d’espaces auprès des régies publicitaires de TF1, France Télévisions, M6 et Canal +. Les groupes internationaux s’interrogent sur la manière dont les distributeurs vont utiliser ce média. “Est-ce que ce sera pour mettre en avant leurs marques de distributeurs (MDD)? Est-ce que ce seront, comme à l’étranger, des partenariats avec les grandes marques? Ou des publicités institutionnelles?”, déclare Gilles Pernes, directeur général de Prodimarques, une association qui défend les grandes marques (Heineken, Gillette, L’Oréal). L’Association nationale des industries alimentaires (Ania) a créé un groupe de travail pour mesurer l’impact de l’arrivée de la grande distribution à la télévision. L’enjeu est de taille pour les grands noms de l’industrie alimentaire, de l’entretien et de la beauté, depuis que les grandes surfaces pêchent dans leurs eaux avec des MDD moins chères et de qualité similaire. Biscuits, couches et lessives copiant les grandes marques mais aux logos Carrefour, Casino ou Repère chez Leclerc occupent de plus en plus de place dans les rayons. Les MDD ont gagné du terrain depuis la loi Galland sur l’interdiction de revendre à perte il y a 10 ans, qui a entraîné une dérive sur les prix des produits de grande marque (+4% chaque année depuis 1997). Elles représentent désormais le quart de l’offre et certains distributeurs visent les 50%. Mais les MDD ont un problème d’image. “Jusqu’à présent, on disait que ce n’était pas des marques à part entière parce qu’on ne les voyait pas à la télévision”, souligne Philippe Breton, directeur du cabinet PHB Consultants. Les groupes de grande consommation Unilever, Danone, Nestlé et Lu sont actuellement les plus gros annonceurs à la télévision en France. Anticipant l’arrivée des MDD, 22 marques, dont Coca Cola et Ariel, avaient lancé en juillet une campagne publicitaire commune pour vanter les mérites de leurs produits, une première en France. “Dans le contexte actuel, il est évident que nous allons reconduire cette campagne”, assure M. Pernes. Les MDD, dont le principal argument est d’être meilleur marché que les grandes marques, arriveront à la télévision alors que leur image commence à se dégrader. “Elles font l’objet d’une plus forte sévérité de la part des clients”, estime l’institut Fournier et PHB Consultants dans une étude. Parallèlement, cette étude montre que l’image des grandes marques s’améliore en terme de prix, qui ont amorcé un recul cette année grâce à la réforme de la loi Galland en janvier. |
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