La réglementation des durées de spots publicitaires et des fréquences de leur passage à la télé était prévisible et cela tombe sous le sens. L’orgie publicitaire du mois de Ramadan le laissait présager.
L’affaire avait été agitée l’année dernière, mais voilà, c’est arrivé maintenant. Qu’est-ce qui va donc changer ?
Trop de Pub nuit à la Pub’
Pourquoi recourir à la «hard law», comme disent les Anglais toujours réticents à la réglementation et favorables à la «soft law», c’est-à-dire les «bonnes pratiques» et les arrangements cordiaux dits «gentlemen’s agreement» ? Nécessité fait loi. La chaine globale de la Com’, avec l’ensemble de ses intervenants, est traversée par un courant d’effervescence, lié à une crise, toute naturelle, de croissance et qu’elle ne sait pas -momentanément- imposer une certaine mesure. Le résultat est que l’explosion du business de la Pub’ a généré certains excès.
C’est bien naturel pour une profession portée par une puissante dynamique. La télé est friande de budgets publicitaires et leur ouvre grand son petit écran. Hors de question de refuser de clients ou de ne pas plier à leurs désirs. Et cela, en période de rush, peut occasionner un «bourrage» lors du prime time et pas seulement. Cela va aussi pendant les autres pics d’audience, liés aux émissions phares, et chez nous ce sont les feuilletons. Et les choses s’emballent au mois de Ramadan où chaînes, agences de Com’ et annonceurs, menées par les agences d’audimétrie, cherchent à mettre les bouchées doubles. Et, alors on observe des dépassements regrettables. Des spots fleuves qui n’en finissent pas. C’est le tort des spots de «Story telling». Mais, c’est le bingo pour toutes les parties prenantes au business, sauf pour le téléspectateur qui refuse de subir. Et il se cabre davantage quand on verse dans le matraquage avec des fréquences de passage de spots élevées et trop rapprochées. Bombarder le téléspectateur avant et après peut s’expliquer, mais pendant, alors c’est le ras-le-bol.
Saucissonner un feuilleton à répétition pour passer le même carrousel de spots Pub’, c’est agaçant. Alors que fait le téléspectateur ? Il zappe, tout simplement. Et là, tout le monde est perdant. Il faut comprendre qu’une Pub galopante et envahissante touche à un problème d’éthique et chevauche sur la liberté du téléspectateur de regarder une émission télé, tranquillement, et son droit à ne pas être «harcelé». C’est peut-être dans le cadre de cette logique qu’est intervenue la récente réglementation.
Quelles retombées?
Désormais, sous l’effet de la réglementation, la profession pourrait évoluer vers des formats de spots publicitaires de format concis. Et, les chaînes télé devront réduire les fréquences de passage. On peut, dans cette perspective, redouter une baisse du chiffre d’affaires pour tous. Il faut seulement tenir compte d’une donnée importante, préviennent les responsables des chaînes et d’agences. Les annonceurs voudront toujours préserver un certain niveau d’exposition. Certains disent qu’à leur baisse de chiffre d’affaires, ils vont mécaniquement relever leurs tarifs et consentir moins de remises. C’est assez plausible et c’est une riposte commerciale qui est cohérente.
Il s’opérerait de ce fait une certaine sélection par les prix et les annonceurs les moins riches pourraient switcher vers l’affichage ou la radio, enfin des canaux de substitution.
D’autres pensent que les annonceurs ne se retireront pas sur la pointe des pieds mais réaménageront leur plan Com’. Au lieu de passer simultanément, pendant une période courte, sur plusieurs chaînes en ciblant les pics d’audience en fonction des grilles de programme, ils pourront à l’avenir réduire leurs choix et se fixer sur une seule chaîne en misant sur une émission précise mais en allongeant la période. Au lieu d’une présence intensive, tous azimuts mais brève, ils auront une présence sélective mais avec une exposition prolongée dans le temps. Là aussi, c’est une option crédible.
En fait, toutes les deux se tiennent car elles ont pour finalité, en réduisant la tonalité des spots et en écourtant les fréquences de leur passage, de fixer le téléspectateur et d’éviter qu’il zappe.
Toutefois, certains responsables de chaînes ne se contentent pas de composer avec la nouvelle réglementation telle quelle et tiquent sur l’uniformité de ses dispositions. Ils revendiqueraient une différence de traitement car, disent-ils, à la différence des chaînes publiques, les chaînes privées ne vivent que des recettes de la pub’. Et, pour compenser la perte –éventuelle- de chiffres, elles pensent à des assouplissements de la réglementation, en ce qui les concerne. Peut-être qu’il aura alors des rebondissements !
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