Le torchon brûlait entre opérateurs qui gravitent autour de
la mesure d’audience
et
médias en ce mois de Ramadan –comme tous les autres, du reste. La mésentente
était à son paroxysme entre agences de mesures d’audience et chaînes télé. Parmi
les mass media, les chaînes télé montaient au filet, contestant le classement
issu des mesures d’audience. Il faut garder à l’esprit que ce classement
conditionne en partie les allocations de budget de pub télé. Il faut savoir que
les commandes de pub durant le mois de Ramadan font plus que doubler.
L’importance de l’enjeu du business, explique l’ampleur de la discorde.
Webmanagercenter.com a pris l’initiative de réunir les protagonistes, agences de
mesure, chaînes télé, agences de Com’ et les annonceurs. Ils ont répondu à notre
appel dans la soirée de ce mardi 7 septembre 2010. Ils sont venus, assurant
ainsi une très large représentativité de l’ensemble des métiers de cette
nébuleuse de la Com’ et du marketing. Ils se sont parlés. Les échanges étaient
pertinents et parfois électrisés, mais souvent constructifs. Le parler vrai et
le franc parler étaient au rendez-vous, le fairplay, en prime. Des ondes
positives ont plané sur cette soirée
ramadanesque, de haute facture.
Les protagonistes, ont eu la lucidité et l’intelligence de savoir regarder par
delà ce qui les oppose. Affichant une vista, ils ont eu le courage de positiver
et de baliser des pistes de dialogue, ce qui présage de la promotion d’une
possible autorité intra professionnel de contrôle et de supervision, gage
d’éthique et de bonne gouvernance. Autant les esprits avaient chauffé durant le
mois de Ramadan et ont versé dans la polémique, autant on a détecté une large
prédisposition à aller de l’avant. Il y a manifestement une part de cohérence
professionnelle et une profondeur stratégique chez tous mais également un sens
aigu de leurs responsabilités respectives envers l’opinion publique et c’est
tout à leur crédit.
Les termes de la polémique
Nous avons eu le feeling de les amener à s’exprimer sur ce qui les oppose. Les
disparités entre les résultats de mesures d’audience, les modèles statistiques
utilisés, leur portée et leurs limites. Il n’est pas de notre ressort de
discuter des détails techniques. Ils sont en dehors de notre champ de
compétence. Nous avons pu explorer les possibilités de sauts de palier
d’innovation et de mutation technologique possibles. Des perspectives
structurantes sont là. Toutes les options sont ouvertes. Les prémisses d’un
retour de confiance se sont fait jour.
Des solutions existent pour l’avenir
L’émancipation technologique est nécessaire mais ne constitue pas une condition
suffisante, à elle seule. Un rapprochement interprofessionnel doit s’opérer.
Cette sphère globale de la communication et du marketing regroupe des lignes
métiers diverses et a besoin de se donner une configuration inter
professionnelle intégrée. Le marché de la Com’ possède un potentiel
considérable. Il faut savoir lui imprimer la dynamique qui lui sied. Des modèles
institutionnels existent. On y a beaucoup réfléchi et des études prospectives
ont même été initiées. On peut les implémenter pour les adapter aux couleurs
locales. Agences de mesures d’audience, de Com’, médias et annonceurs, qui
constituaient une chaîne sismique, demain engagés dans une dynamique systémique.
Une affaire privée ou une question d’intérêt national ? L’audimat n’est pas
qu’une seule donnée commerciale, c’est un socle de l’identité nationale.
L’organisation de cette sphère de la Com serait-elle donc devenue un impératif
public ?
Nous y reviendrons.
