Le torchon brûlait entre opérateurs qui gravitent autour de la mesure d’audience et médias en ce mois de Ramadan –comme tous les autres, du reste. La mésentente était à son paroxysme entre agences de mesures d’audience et chaînes télé. Parmi les mass media, les chaînes télé montaient au filet, contestant le classement issu des mesures d’audience. Il faut garder à l’esprit que ce classement conditionne en partie les allocations de budget de pub télé. Il faut savoir que les commandes de pub durant le mois de Ramadan font plus que doubler.

L’importance de l’enjeu du business, explique l’ampleur de la discorde. Webmanagercenter.com a pris l’initiative de réunir les protagonistes, agences de mesure, chaînes télé, agences de Com’ et les annonceurs. Ils ont répondu à notre appel dans la soirée de ce mardi 7 septembre 2010. Ils sont venus, assurant ainsi une très large représentativité de l’ensemble des métiers de cette nébuleuse de la Com’ et du marketing. Ils se sont parlés. Les échanges étaient pertinents et parfois électrisés, mais souvent constructifs. Le parler vrai et le franc parler étaient au rendez-vous, le fairplay, en prime. Des ondes positives ont plané sur cette soirée ramadanesque, de haute facture.

Les protagonistes, ont eu la lucidité et l’intelligence de savoir regarder par delà ce qui les oppose. Affichant une vista, ils ont eu le courage de positiver et de baliser des pistes de dialogue, ce qui présage de la promotion d’une possible autorité intra professionnel de contrôle et de supervision, gage d’éthique et de bonne gouvernance. Autant les esprits avaient chauffé durant le mois de Ramadan et ont versé dans la polémique, autant on a détecté une large prédisposition à aller de l’avant. Il y a manifestement une part de cohérence professionnelle et une profondeur stratégique chez tous mais également un sens aigu de leurs responsabilités respectives envers l’opinion publique et c’est tout à leur crédit.

Nous avons eu le feeling de les amener à s’exprimer sur ce qui les oppose. Les disparités entre les résultats de mesures d’audience, les modèles statistiques utilisés, leur portée et leurs limites. Il n’est pas de notre ressort de discuter des détails techniques. Ils sont en dehors de notre champ de compétence. Nous avons pu explorer les possibilités de sauts de palier d’innovation et de mutation technologique possibles. Des perspectives structurantes sont là. Toutes les options sont ouvertes. Les prémisses d’un retour de confiance se sont fait jour.

L’émancipation technologique est nécessaire mais ne constitue pas une condition suffisante, à elle seule. Un rapprochement interprofessionnel doit s’opérer. Cette sphère globale de la communication et du marketing regroupe des lignes métiers diverses et a besoin de se donner une configuration inter professionnelle intégrée. Le marché de la Com’ possède un potentiel considérable. Il faut savoir lui imprimer la dynamique qui lui sied. Des modèles institutionnels existent. On y a beaucoup réfléchi et des études prospectives ont même été initiées. On peut les implémenter pour les adapter aux couleurs locales. Agences de mesures d’audience, de Com’, médias et annonceurs, qui constituaient une chaîne sismique, demain engagés dans une dynamique systémique. Une affaire privée ou une question d’intérêt national ? L’audimat n’est pas qu’une seule donnée commerciale, c’est un socle de l’identité nationale. L’organisation de cette sphère de la Com serait-elle donc devenue un impératif public ?

Nous y reviendrons.