© webmanagercenter.com - 01 Mars 2010 07:37:00
- Tunisie : L’investissement pub malade du déficit de la
concurrence ?
- Par Moncef MAHROUG
- La publicité, un révélateur de l’état de la concurrence dans
une économie ? Oui, selon
Hassen Zargouni, qui a conceptualisé cette règle en
observant le comportement des opérateurs économiques, notamment dans les quatre
pays du Maghreb où Sigma Conseil est présent. Le patron de ce cabinet d’études
en marketing est formel : «Il y a plusieurs indicateurs pour analyser le niveau
de la concurrence dans un pays, mais c’est l’investissement publicitaire qui est
infaillible». Mais le marqueur ce n’est pas seulement «l’investissement
publicitaire, c’est-à-dire les budgets alloués à l’achat d’espace média, pour
que les annonceurs puissent rencontrer leur clientèle», mais cet investissement
rapporté au produit intérieur brut, c’est-à-dire à «la capacité d’un pays à
créer des richesses». Et «plus ce rapport est fort, plus la réglementation
commerciale ainsi que les échanges de biens et de services sont libéraux».
De même, la présence d’acteurs économiques ayant des positions dominantes est
caractéristique des pays dont le marché «manque de profondeur». Sur ce genre de
marché, «on a généralement un leader distançant, et de très loin, quelques
challengers», observe le président directeur général de Sigma Conseil. Qui
considère que la Tunisie se trouve dans ce cas de figure, avec un investissement
publicitaire plutôt faible et plusieurs secteurs d’activité dominés par une
entreprise omnipotente. C’est le cas, par exemple, de l’industrie du lait avec
Délice Danone, du profilé, avec Tunisie Profilés Aluminium (groupe Bayahi), de
l’industrie du meuble avec Meublatex, etc., constate Hassen Zargouni.
Autre indicateur significatif, «le modèle économique d’un pays, basé sur la
consommation intérieure ou l’ouverture sur l’étranger». La Tunisie «n’encourage
pas la consommation, même en temps de crise», analyse Hassen Zargouni. A
l’inverse, au Maroc, «le pays dérégulateur par excellence, où les lois sont les
plus libérales, le modèle économique est basé sur la consommation intérieure, et
c’est ce qui leur a permis de tenir le coup durant la crise», estime notre
interlocuteur.
De ce fait, ce pays réunit toutes les conditions pour que «le marché
publicitaire se développe en rapport avec la taille de l’économie». Les chiffres
le démontrent, note Hassen Zargouni.
Ainsi, le rapport Investissement publicitaire/PIB est de 6,3 pour mille au
Maroc, contre 2,5 en Tunisie et seulement 1 en Algérie –soit 12,7 euros par
habitant, dans le premier, 7,1 euros, dans le second et 3,4 euros, dans le
troisième- en France «qui est un pays médian en Europe», en matière
d’investissement publicitaire, remarque le patron de Sigma Conseil. Et le
leadership marocain dans ce domaine est un peu paradoxal, puisque le pouvoir
d’achat par individu est «le plus bas du Maghreb central».
Hassan Zargouni exclut un boom de l’investissement publicitaire en Tunisie, «à
moins que les pouvoirs publics n’accordent une attention plus grande à l’état
des marchés dits stratégiques». Ce que le PDG de Sigma Conseil appelle de ses
vœux. «Les pouvoirs publics devraient faire en sorte qu’il y ait 3 à 4 acteurs
par marché, car il n’est pas normal de protéger un opérateur dominant».
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