Budgets alloués à l’achat des espaces médias par les banques tunisiennes en 2009 : Confirmation de l’ATB et retour de la BIAT

Le montant brut des investissements publicitaires en 2009 s’élève à près de 5.7 millions de dinars tunisiens en hors taxes. Le média TV a accaparé 38.5% des 5.7 millions des investissements publicitaires de l’année 2009 du secteur bancaire, soit la plus grande part, suivi de la presse papier avec 31.5% des investissements, la radio avec 16%, l’affichage urbain avec 13% et enfin Internet avec seulement 1.1% (contre près de 20% dans le monde)

Trois banques représentent 80% des investissements publicitaires de la place : ATB avec 50% des achats d’espaces médias en 2009, suivie de la BIAT avec près de 1.1 millions de dinars et enfin ATTIJARI Bank avec près de 520 000 DT HT d’investissements publicitaires (IP). Ces trois banques sont les seules à avoir un ratio SOV/SOM supérieur à 1, avec SOV = Share Of Voice (la part de voix, ou le niveau d’investissement publicitaire) et SOM (Share Of Market, la part de marché de marché exprimée en termes de Chiffre d’Affaires), ce qui dénote d’une attitude de conquête de parts de marché, particulièrement agressive de la part de l’ATB notamment. Les plus grosses progressions des IP en 2009 ont été réalisées par l’UIB qui a multiplié ses budgets alloués à l’achat des espaces médias en 2009 par 9 par rapport à ceux de 2008, suivie par la BT avec une progression de 350% et la BIAT avec 220%. Les seules autres progressions positives des IP entre 2008 et 2009 ont été réalisées respectivement par la STB (70%), la BNA (40%), ATTIJARI (10%) et enfin l’ATB quasi-stable avec +1%.

La pression publicitaire des banques tunisiennes demeurent en deçà des standards internationaux

Si les investissements publicitaires (IP) pluri médias des banques commerciales en Tunisie ont cru de 18.2% entre 2008 et 2009, ce qui constitue une excellente performance en ces temps de ‘crise’, ce montant rapporté au Produit Net Bancaire (PNB) global du secteur, donne un ratio de seulement 0.35%, comparé au standard international de 7%. Autre repère, les IP du secteur bancaire et financier au Maroc en 2009 s’élèveront à environ 100 millions de DT. Avec ce benchmark international, on se rend mieux compte de la faiblesse de la pression publicitaire faite par les banques en Tunisie. Ce niveau d’investissement dans la communication commerciale grand public est dû certainement à la relative faiblesse de la rentabilité des segments des particuliers et des PME et le manque de proposition innovante de produits réellement différenciant entre les acteurs du marché (industrialisation de l’offre).
Est-ce un problème lié à une forme de rigidité au niveau de la réglementation qui pourrait freiner quelque part l’émergence de produits et services nouveaux ? Est-ce une Orientation-Client insuffisante de la part des établissements de crédit qui manquent de staff technique accompagnant les PME dans leur développement et gérant mieux leurs risques ? Ou encore des clients pas suffisamment sensibles à la qualité de service et plus orientés coûts des services bancaires avec des besoins relativement basiques ? L’existence de la trentaine de grands groupes tunisiens bien structurés, qui représentent la plus grande part de la rentabilité du secteur bancaire et continuant à être la chasse bien gardée des intermédiaires agréés ne favoriserait pas encore l’émergence d’une compétition vive par médias interposés entre les banques commerciales en Tunisie.

La libéralisation inéluctable du marché bancaire à l’instar de l’ensemble du secteur des services changera certainement la donne. Les établissements les plus affûtés en termes de processus communicationnel grand public, à distance via Internet et la téléphonie mobile ou sur les lieux de vente gagneront à coups sûrs la bataille de la notoriété et de l’image, et donc de l’attractivité. La bataille commerciale, elle, c’est une autre paire de manches…

Tendances à la hausse pour 2010

L’investissement publicitaire du secteur bancaire en Tunisie en 2010 connaitra certainement une croissance forte, boosté par le raffermissement de l’offre avec la présence d’un nouvel acteur en la qualité de la Banque Zitouna dont les produits exigent une pédagogie forte donc gourmande en communication, le parachèvement de la transformation de la BIAT et son repositionnement sur ses différents segments de marché et enfin la consolidation de la position d’ATTIJARI dont les actionnaires sont réputés publivores. Les autres banques de la place ne seront pas en reste. Loin s’en faut. Puisqu’au vue de la démonstration de force dont elles ont fait preuve lors du dernier salon dédié au secteur bancaire et à la monétique, les produits et services innovants présentés lors de cette joute nécessiteront d’être connus, appréciés avant d’être consommés par les clients. Pour cela, la communication commerciale à large échelle, facilitée désormais par une offre médias des plus riches tant audiovisuelle que numérique, est forcément le meilleur moyen permettant d’informer et de faire rencontrer les nouvelles offres de produits et de services bancaires à leurs usagers.